Bezahlverfahren

Sobald es beim Online-Einkauf ans Zahlen geht, driften die Wünsche der Kunden und der Shopbetreiber weit auseinander: Des Onlinekäufers beliebteste Bezahlart ist die Rechnung, weil sie zum einen garantiert, dass man die Ware vor dem Bezahlen ausgiebig in Augenschein nehmen kann und weil man zum anderen das Konto noch ein paar Tage länger schonen kann.

Für den Händler jedoch ist der Rechnungskauf eine der unsichersten und teuersten Optionen - eben weil die Zahlung mit Verzögerung eintrifft, er also zunächst einmal in Vorleistung treten muss.

Noch schlimmer ist es natürlich, wenn der Kunde aufgrund der angebotenen Zahlungsarten verärgert den Kauf abbricht. Bietet ein Webshop etwa nur die für ihn günstigsten - weil unmittelbaren - Zahlarten Vorkasse und Sofort-Überweisung an, sieht ein Großteil der Kunden vom Kauf ab. Das zeigt auch die Praxis: Rund 88 Prozent aller Kaufwilligen verlassen einen Shop unverrichteter Dinge, sobald nur die Vorkasse zur Auswahl steht. Lieber suchen sie einen anderen Händler, der gewünschtes Produkt und Bezahlart anbietet.

Ein breites Angebot an Bezahloptionen und vor allem der richtige Mix lassen die Kaufabbruchquote erheblich sinken.

  • Gibt es zum Beispiel zusätzlich den Rechnungskauf, reduziert sich die Anzahl der Kaufabbrüche um fast 80 Prozent.
  • Wird die Kreditkarte als Zahlungsmittel akzeptiert, dann führen ebenfalls rund 68 Prozent mehr der Kunden ihren Einkauf fort.
  • Die Bezahloption PayPal erreicht einen Rückgang der Kaufabbrüche um 55 Prozent,
  • Zahlen per Lastschrift immerhin noch 40 Prozent.


Je mehr Zahlungsverfahren angeboten werden, desto eher sinkt die Zahl der Kaufabbrüche, so die Theorie.

Optimierung: Wie man das Bezahl-Portfolio auf seine Zielgruppe ausrichtet

Da sich das Angebot an Zahlungsverfahren unmittelbar auf die Konversionsrate im Onlineshop auswirkt, müssen die Händler einen ausgewogenen Mix an Bezahlarten parat haben. Vor der Entscheidung sollten Händler daher ihre Zielgruppe genau auf ihr Zahlverhalten hin analysieren.

 

  • Laut aktueller Daten eignet sich für die Zielgruppe der 26- bis 35-Jährigen vor allem die Kreditkartenzahlung, die mit 24 Prozent hier eine deutliche Akzeptanz erfährt.
  • Ist ein hoher Anteil der Zielgruppe dagegen über 55 Jahre alt, ist die Kreditkarte kein adäquates Zahlungsmittel, lediglich 11 Prozent nutzen diese Bezahlart.
  • Online-Bezahlverfahren wie etwa PayPal liegen bei allen Altersgruppen unter 20 Prozent.
  • Konsens auf Kundenseite herrscht beim Rechnungskauf: In allen Altersgruppen ist die Rechnung die liebste Zahlvariante und steht mit zwischen 42 Prozent und 57 Prozent an erster Stelle.

Übertreiben sollte es der Händler mit dem Umfang seines Portfolios jedoch nicht: Zwar besagt die Theorie, dass man dem Kunden möglichst viele Zahlarten anbieten soll, um die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass für jeden Kunden die bevorzugte Bezahlart darunter ist. Doch die Erfahrung hat auch gezeigt, dass zu viel Auswahl verwirrend auf den Kunden wirkt und dass sich für den Händler die Komplexität zu stark erhöht - und dabei nicht zwingend mehr Konversion bringt. Optimal ist deshalb ein Portfolio von maximal fünf verschiedenen Bezahlarten, bei denen die sicheren Zahlarten nicht wegen falscher Kundenfreundlichkeit fehlen dürfen.

Bei den unsicheren Zahlarten wie Rechnung oder Lastschrift ist besondere Vorsicht geboten, sie sollten dem Kunden nicht zu früh vorgeschlagen werden. Vor allem kleinen Händlern fehlen das Knowhow und die Kapazität, diese Bezahlvarianten sicher zu handhaben, sie sollten beide nur wohldosiert anbieten, da dort der Schaden überproportional groß sein kann. Auch die Kreditkarte kann sich als unsichere Zahlart entpuppen. Sie ist zwar sehr gut konfigurierbar, aber auch hier kann über Chargebacks das Risiko auf den Händler zurückfallen. Trotzdem sollten Händler Kreditkarten auch immer als Zahlart für Neukunden anbieten, Lastschrift und Rechnung dagegen eher mit Bedacht.

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